विपणन किसका किया जा सकता है? कोई भी उत्पाद हो, वह उपयोगिताओं का समूह है। सन्तुष्टि का स्रोत भी होता है। इसे मानवीय इच्छाओं एवं आवश्यकताओं की पूर्ति के लिए उपयोग में लाया जाता है। यह केवल भौतिक पदार्थों (कार, ब्रेड, बटर, पेन्सिल) तक ही सीमित नहीं रहता है, बल्कि अन्य दूसरी चीजों, जैसेसेवाएँ, विचार, स्थान आदि जिन्हें सम्भावित ग्राहकों को बेचा जा सकता है, भी इसमें सम्मिलित हैं। इस प्रकार विपणन के क्षेत्र में कोई भी चीज जो क्रेता के लिए कुछ मूल्य रखती है उत्पाद कहलाती है।
यह भौतिक हो सकता है, जिसे देखा जा सकता है, छुआ जा सकता है या फिर अभौतिक हो सकता है, जैसे-एक डॉक्टर, वकील की सेवाएँ। उत्पादों का तो विपणन हो ही सकता है। इसके अतिरिक्त सेवा, व्यक्ति जैसे राजनीतिक पार्टियाँ किसी उम्मीदवार विशेष को वोट देने के लिए तैयार करती हैं या कोई विचार (जैसे रक्तदान के लिए प्रेरित करना) या पर्यटन स्थल पर जाने के लिए कहना, का भी विपणन हो सकता है। इस प्रकार यह कहा जा सकता है कि किसी भी चीज का विपणन किया जा सकता है। यदि उसका दूसरों के लिए कुछ मूल्य है। यह एक उत्पाद, सेवा, व्यक्ति, स्थान, विचार, घटना, संगठन या अनुभव या सम्पत्ति कुछ भी हो सकता है।